走过了2020疫情困境，短短一年的时间，整个家居市场的格局悄悄发生变化。

2021年上半年传统终端零售经营颓势没有得到改观，大家居、全屋定制、整装、智能家居、互联网新零售异常火热，新的业态发展迅速，经营者的传统思维方式受到了前所未有的冲击。

与2020同期相比，上半年，全国建材家居景气指数(BHI)持续攀升，消费需求回暖。2021年，岩板火爆的背后，陶瓷行业由盛转衰的颓势，速度之快，超出行业人的预想。

上游厂家，强者继续扩张扩产，放大产能，中小品牌销售继续下滑，日渐式微；中间商流通领域，由于渠道急剧变化，传统经销商、建材市场、中小型建材家居卖场，面临的生存危机仍将加大；市场竞争愈演愈烈；终端零售市场份额被一再挤压；地产、家电抢滩市场……陶瓷、岩板行业生态变化空前，来自各方面的市场压力与挑战也接踵而来……

2021年上半年，陶瓷岩板行业的市场态势，提醒陶瓷人必须转变新思维，把握机遇发力新赛道，否则就会被时代无情的抛弃。

挑战一：

大牌产能扩张 VS 小品牌爆仓

从2020年以来，国内岩板产能激增。2021年，岩板生产线热度不减，根据不完全统计，中国建成点火投产的岩板生产线已经突破130条。

得益于品牌红利和企业规模优势，以及跨行业合作，头部品牌的在新一轮岩板扩产中拔得头筹。就在上个月，行业巨头马可波罗的唯美江西生产基地3mm岩板生产线M5#窑炉点火了。这是马可波罗建成投产的第9条岩板生产线，该生产线用的是意大利的进口压机。巨头们的一举一动自然都很受关注。很多人的第一反应可能是：9条岩板生产线，这么大的产能， 怎么去消化？其实，这不是外界所需要担心的，马可波罗作为中国建陶行业第一个实现百亿的品牌，素以稳健的黄老板，几十年来市场战法，如诸葛用兵，从不弄险，扩产的背后信息量巨大。

一方面，巨头扩产扩张，新上生产线产能释放，行业产能蓄水池大水漫灌，随之而来的，中小岩板产销压力剧增，噤若寒蝉。不少消息称，一些品牌的岩板产品已经爆仓了。上半年，穷尽一切模式，许多品牌也没换来预期的业绩，下半年会不会好转？还不得而知，真可谓是压力山大。

点评：大企业成功，靠的是战略与体系，小企业成功，拼的是灵活与运气，二者不在一个维度，不可同日而语。

挑战二：

地产商、电商兵临城下

地产进军陶瓷、卫浴行业早已不是新鲜事情，天天在喊狼来了，狼终于来了！

2020年6月，背靠恒大、腾讯两大股东的恒腾网络集团有限公司(0136.HK)宣布推出自己的卫浴品牌“璞睿”(Purez)。

2020年10月，碧桂园筑智卫浴科技有限公司旗下的广东筑智电科电子科技有限公司，拟在潮州投资50000万元，建设年产100万件（套）节水智能盖板生产项目。至此，碧桂园自产产品已涉足陶瓷、卫浴、家具、地板、衣柜、橱柜和装配式构件等领域，总投资超过230亿元。

由万科、中城投资、中天集团等共同发起成立的建材B2B第三方采购交易平台。截止2020年，平台拥有1000+采购单位、3000+优质供应商、320000+高标准产品，达成2000亿年交易金额。

恒大、碧桂园、万科等地产商纷纷将目光投向了建材家居行业。陶瓷、卫浴作为地产的下游产业链，房产巨头们渗透到这个行业中似乎是顺理成章的事情。

不仅如此，阿里巴巴、国美、苏宁、海尔也在上半年强势入局大家居行业，逐渐以综合型平台向垂直领域扩展渗透，房地产、电商巨头们抢滩入局，看中的是大家居领域数万亿的市场规模。

不怕鲸吞，就怕蚕食。鲸鱼能吞下大鱼，小虾米也不在话下。前两年，房地产企业通过参股陶瓷头部企业，触角伸到上游生产企业，战略集采的销售数字在上升，伴随着企业的应收账款也巨量攀升。

点评：同业竞争，跨界打劫。“跨界”为企业打破了围城，给传统行业的圈层关系撕开了一道口子，也会让这个行业更加品牌化和规范化，岩板时代，陶瓷圈以往的江湖格局在瓦解重构。

挑战三：

全岩板迈向定制转型之路

这两年成品家居转向定制蔚然成风，如曲美、皇朝、联邦高登、红苹果、全友、左右家私等软体家居品牌，纷纷跨界做定制，定制俨然成了市场的救命稻草。

国内诸多陶瓷、岩板、卫浴、板材等品牌也紧随厨柜、衣柜品牌商的脚步入局。

前几天落幕的广州建博会，据主办方统计，定制类已占所有家居品牌的85%以上，几乎所有的软体、实木、儿童家具均有定制模块。

岩板的跨界属性，从诞生之日起，就拉开了染指定制、跨界打劫的架势，眼见家居行业纷纷入局，岩板企业也跃跃欲试。但从目前的进展看，无论是体系构建，还是渠道的构建拓展，岩板行业在定制市场的蛋糕切割，步伐速度明显未更上节奏。

点评：市场总量的蛋糕很大，问题在于，你到底能抢到多少。抢不到一杯羹，市场再大和你没关系。

挑战四：

终端零售继续下跌，企业现金流吃紧

市场迭代，行业集中的步伐加快，下游房地产市场的变化，带来了终端渠道的此消彼长，一直为企业所倚重的零售渠道断崖式下跌，与之相对应的，是行业巨头工程渠道占比的大幅攀升。从政策层面上，精装房的推广，成了压倒陶瓷行业终端零售的最后一根稻草，上半年终端销售情况来看，疫情之后，陶瓷终端零售并没有起色，反而一路继续下滑。

同为地面饰材的木地板行业，部分企业甚至在收缩终端店面，加入全屋定制模式。家居卖场的楼层布局，原本占据较大比重且处于最佳位置的瓷砖卫浴、地板等，已经开始让位于给全屋定制。

传统陶瓷市场营收缩水，岩板营收尚未发力。这两年来企业上岩板生产线的巨资投入，尚未回本，作为陶瓷企业的现金源头经销商群体，整体销量下滑，资金回流变缓，陶瓷企业现金流绷紧。

点评：强者越强，弱者退市，陶瓷市场去存量化进程，还会持续加剧。

挑战五：

环保政策决定企业生死存亡

去年以来，在各种规范陶瓷工业生产的标准和环保法规雨点密集，接踵而来。

2020年1月14日，《陶瓷工业废气治理工程技术规范》标准首次发布。该标准规定了陶瓷工业废气治理工程设计、施工、验收和运行管理的技术要求，为陶瓷工业建设项目环境影响评价与可行性研究、环境保护设施的设计、施工、验收、运行和管理的依据。

同时，2020年3月1日起实施《污染源源强核算技术指南 陶瓷制品制造》标准，规定了陶瓷制品制造废气、废水、噪声、固体废物污染源强核算的基本原则、内容、核算方法及要求。

与此同时，广东、广西、福建陶瓷生产线“煤改气”完成，以及全国各地陶瓷企业“退城入园”整治行动，环保风暴接连而至，限期未搬迁入园的永久关停，被冠以高能耗、高污染“双高”的陶瓷行业，环保达摩斯利克之剑高悬，已决定企业的生死存亡。

在环保政策的推动下，在人们亲近自然，回归自然的渴望越发难以实现的今天，在室内营造自然意境，满足人们亲近自然的本性的设计成了普遍追求，黑、白、灰轻奢时代式微，环保自然主义正在成为消费新风尚。

点评：发展经济，不能以过度污染环境为代价，企业要生存，人类更要生存。保护环境，已刻不容缓。北美高温、郑州特大暴雨……大自然正在用极端天气来惩罚人类，再不保护环境，地球这艘诺亚方舟沉没了，所有人将不会幸存。

挑战六：

家居智能化 岩板家居如何抢占坑位

智能家居已经喊了好几年了，但真正被付诸行动的是在疫后。根据中商产业研究院预测，2021年我国智能家居市场规模可达5800.5亿元。

家居智能化变为现实，互联网、高科技企业功不可没。目前，智能照明、智能家电、智能安保等系统，已经渗透到我们的生活中了。定制家居抢得先机，今年6月尚品宅配与创米科技在签订了战略合作。

智能家居品牌霸屏了2021广州建博会。智能家居展区规模在扩大，参展商、观展人气空前。云米科技、飞利浦、TCL、联想智能、萤石科技等为代表的智能家居都纷纷亮相，整体规模上甚至大有盖过定制家居的势头。以华为鸿蒙系智能家居为坐标，成为智能家居新时代的“新引擎”，智能家居领域的厮杀可能才刚刚开始，而建博会已经成为新的战场。

定制与智能家居跨界合作，推动了整装全程数字化、智能化，让家居科技更智慧，让消费者更舒适、更方便，智能家居成为当前家居的风口。除了一批以家电企业延伸来的智能家居企业，传统家具企业也纷纷推出智能产品，往智能风潮靠拢。

岩板家居如何跟上智能家居的风口，成为众多入局岩板市场企业的新挑战。

点评：随着5G技术的普及，智能家居必然成为新风口。岩板若抢不到风口，就飞不上天，连在风口下摔死的机会都没有……

挑战七：

岩板定制 人才瓶颈亟待破局

岩板行业如火如荼，正往定制家居的康庄大道长驱直入，但是很快发现，陶瓷行业明显跟不上节奏，定制家居服务前置化、流程线上化、平台化等特点，陶瓷行业以往出货不管，服务全靠终端代理商，营销管理粗放，服务体系不健全，也缺乏定制行业相关专业的人才。不妨回顾一下，自去年下半年以来，那些岩板生产线一点火，几乎都是缺乏相关渠道支撑，又没有铺开OEM渠道的企业，无一例外都爆仓了，都是被原来陶瓷经营思路带进了坑里，人才瓶颈成了岩板家居定制化的拦路虎。

一些走定制路线，定位做全岩板家居的企业，从定制行业挖来相关专业人才，但受制于陶瓷行业整个企业营销体系的痼疾，要么难以发挥，要么水土不服，企业对于行业外来的新鲜血液寄予厚望，但他们中的绝大多数人，轻轻去，正如轻轻的来，不带走一片云彩。