图片：张掖地质公园彩丘景区手绘图 

今天要聊的，是作为游客旅游行为起点的认知环节。

一、什么是游客认知？

什么是游客认知？

当游客看到/听到/接触到一个东西的时候，头脑中冒出的第一个想法，就是游客关于该事物的认知。

由于每个游客的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点的不同，所以即使面对同一个地质公园或地质遗迹景观，大家的看法可能是千差万别的。

比如，不同的游客看到这张图的第一反应肯定是不一样的：

图片：张掖地质公园地质遗迹七彩屏

l 这座“土堆”是什么？

l 哇，五颜六色的很漂亮！

l 这不是张掖地质公园的地质遗迹七彩屏么？

同理可得，游客认知就是游客在面对地质公园/地质遗迹景观时的瞬时反应。而不同的游客关于地质公园的认知也是不一样的，如果不能有针对性的去做软件产品开发策略，最终只能是浪费资源并且造成对牛弹琴的效果。

比如，普通游客不理解的地质遗迹，他们眼中的景观游降级其实是别人的研学游升级。

比如，被嘲为“土堆”的一些遗迹点，他们眼中质价不对等的游览景观其实是别人的探秘源泉。

在明白了这一点的基础上，我们在开发匹配地质公园的软件动作之前，就应该先多问自己以下这些问题：

游客是如何看待我的地质公园/地质遗迹的？

主要/目标游客是如何看待我的地质公园/地质遗迹的？

不同游客关于我的地质公园认知之间有什么关系？是否会相互影响？又如何转化的？

哪些认知是优势，优势认知如何扩大？

哪些认知是劣势，劣势认知如何避免被想起？

游客现实认知状况与我理想的地质公园认知之间有什么差距？

而不是想当然的认为：游客只要看到了地质公园或地质遗迹，就一定会喜欢并愿意再次回来，这是盲目的。

二、游客认知的类型

群体认知or个体认知？

初步认知or深层认知？

潜在认知or习得认知？

不同标准和纬度之下，可以分出数十种游客认知类型。

但既然分类是为了更好的塑造游客关于地质公园/地质遗迹的认知，那么从行为成本角度来看，认知大致可以分为两种：先天历史认知和后天习得认知。

这里判断先天还是后天的标准，是看游客和运营方有没有额外投入成本建立关于地质公园/地质遗迹的认知。

比如：苹果是水果，这就是无需消费者额外投入理解成本，不言自明的先天历史认知；苹果是智能手机，这就是企业要投入教育成本，消费者也要额外理解“智能手机”才能成立的后天习得认知。

如前所说，认知类型其实也是因人而异，会随时间和市场发育程度而改变。比如：“苹果是智能手机”正在逐渐变成不用刻意说明的历史认知，对一部分消费者来说，它也已经是先天历史认知。

三、认知于地质遗迹的科普，有多重要？

于地质遗迹的科普而言，认知到底有多重要？

从“提升人与货匹配效率”的本质出发，我们需要从以下2个方面去看待游客认知在整个过程中的重要性。

第一个层次，认知是游客行为的起点，作为意识的一种会反作用于游客的大脑，影响游客的行为、

第二个层次，在“意识指导行为”的基础上，科普就是通过改变游客的认知，从而影响其游览行为。

也就是说：科普中双方连接的起点其实就是游客关于地质公园/地质遗迹的认知。

图片来源：张掖地质公园 免费科普讲解员小程序 

比如：张掖地质公园开发的讲解员小程序，这款针对游客而开发的地质遗迹科普解说产品，其实是在不停重塑游客对张掖地质公园/地质遗迹的认知，从而通过时间的积累影响其游览行为。

图片来源：张掖地质公园 免费科普讲解员小程序

也就是说，地质公园或地质遗迹，再也没办法忽视游客意愿了，而必须以认知为始，真正正视每一个与之接触的真实游客。

四、90%的人容易掉进去的认知误区

查理·芒格说过，“如果我知道会在哪儿死去，那么，我永远也不会去那里”。

在他看来，成功的秘密在于避开误区，科普也是如此。

具体到认知层面，最可怕的误区就是“以为事实就是认知”。

但实际上，意识只是人脑对物质的反映，二者之间并不能划等号——地质遗迹拥有的科学知识是事实，但游客并不一定这么认为。

举个例子，假设现在分别有张掖地质公园的七彩屏、丝绸天路和七彩嫁衣三个不同遗迹点，但科学价值、外观差别不是很大，让你凭第一反应选出最值得去和拍照最好看的，你会怎么选？

按照客观事实来选，三者一样，并无差异。

但是在讲解员小程序的影响下，经过地质遗迹科学认知教育后的游客，很可能得出一个先后游览的次序。

在这种长期的宣教和游客口碑的影响下，这款产品正在逐渐将地质遗迹变成不用刻意说明的历史认知，重塑张掖地质公园的品牌形象。

图片来源：张掖地质公园免费科普讲解员小程序

五、如何影响游客认知？

解决问题的前提，是在了解现状与目标的差距之后，找到我们需要发力的部分。

回到“如何影响游客认知”这个问题上来，主要可以拆解为如图展示的3个问题：

1、 认知现状：你的地质公园处于哪个阶段的什么认知？

2、 认知目标：你理想的地质公园认知是什么样？

3、 中间差距：什么软件开发方案可以弥补这个差距？”

前两个问题因地质公园而异，这里不作过多论述，但是有两个原则需要注意：

一是了解现状的时候，务必实事求是，不要高看自己，出于自恋或是体面的不切实际，最后都只会进入错误的阶段，导致认知现状的错判，从而影响后面系列决策及行为。

二是理想认知的设置要聚焦和垂直，贪大求全最后只能是资源不集中，导致效果差。因为游客注意力真的太稀缺。

想必这也是张掖地质公园选择了重度垂直于地质遗迹科普的软件的原因，同时具备了差异化竞争力。

图片来源：张掖地质公园 免费科普讲解员小程序

在实际的运营管理中，真正需要大部分人落实的，其实是第三个问题点，也就是如何补足现状与目标之间的差距。

而要达到理想认知现状，可以从2个方向着手：

一是减少劣势认知，比如：“这些土堆五颜六色的真漂亮”就是需要张掖地质公园减少甚至消灭的劣势认知。

二是扩大优势认知，比如：“便宜实惠”之于沃尔玛，“地质遗迹的科学价值”之于地质公园。

而实际上使用后者的比前者多得多，效果也要更好。

因为在负面认知“辟谣”的同时，也提醒着游客负面影响的存在。比如：打着“非油炸”的口号并没有好到哪里去（仅仅是比其他油炸泡面好），反而让人想起来“原来泡面是油炸的”这件事。

“科普”，从接受效率和传播效果上来讲，都比“这不是个五颜六色的土堆，你看我这里有很多各式各样的体验项目”要好得多。

当然，这归根结底主要还是因为游客太懒，且记性差，往往忽略或者记不住前面的否定词，只记得“都一样”。

所以，地质公园的负面认知如果不是已经摊到台面上不得不处理的时候，就暂且放一下也好。

可以把精力放在更重要的事情上面——扩大地质公园的优势认知。

在行动之前，一定要记住——这是扩大游客关于地质公园/地质遗迹的优势认知，千万不要忽略了游客。

首先，选择与游客相关地质公园特点（或优点）作为认知连接点，很明显，地质公园和游客的连接点就是地质遗迹景观！地质遗迹是地质遗迹，认知是认知，千万别把地质遗迹当成游客理所当然的认知。

“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯”。

换句话说：你地质遗迹好，与我无关，就不会对我产生任何刺激。

其次，降低游客获取信息、形成认知的成本。这一点，可以通过以下手段达成。

l 清晰的表达出地质遗迹的特点和优点，在能触及的范围内尽可能的重复表达，比如张掖地质公园的免费讲解员小程序，再比如瑞幸咖啡主打“半价轻食”的分众广告；

l 绑定游客早已形成的历史认知，便于游客理解，比如ipone一代面世的时候，乔布色没有直接说“全新的智能手机”而是说“一个大屏幕ipod+一个手机+一个上网设备”；

l 通过对比放大地质公园的优势，比如盖茨说33万张纸还没有我的一张光盘所存储的信息多。和其他地质公园对比，差异化的软件产品的开发尤为有效。

l 长蹭热点，借势宣传，放大效果。

作者：刘兴春

职务：中国地质学会旅游地学与地质公园研究分会副主任